Z zasady nie oglądam telewizji, ale nowa kampania Żubra przyciągnęła moją uwagę w internecie. Spot „Przy Żubrze nawet jezioro łabędzie da się obejrzeć” pokazuje prostą, choć wymowną scenę: nad jeziorem para bobrów obserwuje pokaz łabędziej gracji. Bobrzyca jest oczarowana, jej partner natomiast szybko traci zainteresowanie i przymyka oczy. Wtedy pojawia się żubr – jego charakterystyczne „mruknięcie” wyrywa bobra z nudy i znów przyciąga jego uwagę do widowiska, zachęcając do wspólnego oglądania.
Reklama działa na kontrastowym zestawieniu: wysoka kultura kontra codzienność, a wszystko podane w lekkim, humorystycznym tonie. Balet w tym ujęciu jawi się jako coś, co łatwo zmęczy lub znudzi widza, dopóki nie pojawi się „odczarowujący” impuls – w tym wypadku żubr. Przekaz jest prosty i czytelny, trochę w duchu „nie martw się, przetrwamy to razem”.
Jednocześnie komunikat, choć utrzymany w humorystycznym tonie, powtarza pewien stereotyp: balet i muzyka klasyczna ukazywane są jako coś trudnego, nużącego, wymagającego „interwencji”, żeby dało się przez to przebrnąć. Powtarzanie takiego obrazu w przestrzeni publicznej wzmacnia przekonanie, że tego typu przedstawienia nie są przystępne dla przeciętnego widza. Reklama działa więc nie tylko jako promocja piwa, ale pośrednio kształtuje też wyobrażenie o kulturze wysokiej.
Z perspektywy środowiska muzyki klasycznej taki przekaz jest problematyczny. Raczej podtrzymuje dystans wobec tej sztuki niż go zmniejsza, upraszczając sposób, w jaki widz odbiera balet i operę. Dla części odbiorców może stać się jedynym odniesieniem do muzyki klasycznej, osłabiając wysiłki instytucji i artystów, którzy starają się pokazać jej żywotność i emocjonalną siłę.
Ten sam schemat wykorzystywały też inne kampanie masowe. Przykładem jest reklama McDonald’s z 2021 roku, w której w tle użyto VII Symfonii „Leningradzkiej” Dymitra Szostakowicza. Spot zestawiał muzykę klasyczną z jedzeniem burgera i wywołał protesty w środowisku muzycznym oraz wśród widzów. Krytycy zwracali uwagę, że poważny kontekst historyczny utworu – hołd dla mieszkańców Leningradu podczas oblężenia – został potraktowany z lekceważeniem, a sama reklama pogłębiała stereotyp, że muzyka klasyczna jest „nudna” lub nieprzystępna. To pokazuje, że eksploatacja kultury wysokiej w reklamach – choć marketingowo skuteczna – może spotkać się z krytyką i wpływać na postrzeganie sztuki przez społeczeństwo.
Reklama Żubra jest zabawna i marketingowo skuteczna, ale jednocześnie bazuje na uproszczeniach i stereotypach, utrwalając przekonania o muzyce klasycznej, które środowisko operowe i baletowe od lat stara się przełamywać.
